AG真人·(中国)官方网站 - App STORE

AG真人·(中国)官方网站 - App STORE_2023年这四种做法给出了家居卖场变革的参!

  大材研究,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略

  尤其是以富森美、红星美凯龙、居然之家为代表的主力军,近几年都在业态创新、实体场景、商户合作模式、流量结构等角度排兵布局,重建流通渠道的竞争优势。

  同时,居然之家再启“老汪来了”多品牌联合直播,收获数百万观看量;天猫同城店的覆盖面再次扩大,与腾讯生态的合作向前推进;洞窝平台所承载的数字化战略给出了漂亮的数据;家具家电以旧换新活动、家居消费券补贴计划等,搅动市场的一池春水。

  迹象清晰的是,家居卖场与商户的合作思维正在转变,跳出租赁关系,实现高频次联合作战,新一代共赢生态呼之欲出。

  更加确定的是,线上流量开发进入常态化阶段,直播+种草受到空前重视,以内容获取流量的路径已然跑通,线上线下营销闭环运营机制越渐得心应手。

  此外,家居门店进阶,以场景为主线的空间价值迎来重塑;家居家电一体化、潮流品类与新业态的引进稳步提速;重点营销活动的打造,重要消费节点的红利争夺,被主流卖场纳入经营计划。

  本篇文章中,大材研究以富森美作为主要观察对象,梳理家居流通领域正在发生的重要变化,找到家居卖场变革的关键路径。

  市场震荡、竞争加剧的环境下,深度合作的联盟被视为应对挑战的有效策略。强强联手,资源共享,优势互补,更有机会成为赢家。

  部分家居卖场早已觉醒,一大重要变化是,与商户合作的思维继续发生深刻调整,传统的租赁关系被打破,高频次联合作战成为新的选择。

  少部分卖场力图跟品牌工厂、设计师、装修公司等多方建立联盟,以新局面的开创来拓宽成长空间。

  仅2023年以来,就有多起联盟出现,例如富森美以1+3新营销计划为框架,发动3500家商户解锁新技能、打捞新流量,并且联手方太、箭牌等品牌商家展开“内容+流量+资源”等多维度的共创。

  居然之家的直播项目“老汪来了”,今年联合了敏华控股、慕思、梦百合、麒盛、欧派、索菲亚、美的、箭牌、金牌、TATA木门等品牌高管。

  红星美凯龙、海尔智家、慕思、顾家家居、美克美家、诺贝尔、金牌、恒洁等联手发起中国大家居TOP生态联盟。

  一是在1+3新营销计划的框架下,发动3500家商户展开多渠道流量开发,以会议+富森美大课堂等形式组织培训,支持一线团队熟悉工具与掌握技巧。

  以二月启动的富森美流量挑战赛为例,仅3周时间,就有800多家品牌参与,累计输出直播、短视频、小红书共6805条(场),社群引流1530组,开启直播351场。

  而在更早的时候,富森美已陆续公布1+3新营销践行之星榜单出炉,涉及短视频、直播、小红书、社群运营等板块,数十家品牌商户均有一线能手崛起,收获颇丰。

  二是与重点品牌商户展开联合营销,例如2023年里与箭牌卫浴合作“超级品牌日”,发起“携手共创·可爱生活”活动;与方太联合推出“吃到一起 才对味”520心动日,邀请金莎作为嘉宾,成功带动方太玥影套系pro等套系新品在成都市场的销售。

  例如,618尖叫直播盛典中,富森美联合舒达床垫、方太、索非亚、三翼鸟、九牧、芝华仕、大自然地板等七大品牌联动;中国好家居联盟12大品牌组织的第十一届惠民工程成都站活动,就落地富森美。

  局势越渐清晰的是,未来还能活得很好的家居卖场,有能力向入驻商家提供经营场所、流量、工具、品牌背书、售后服务支持、金融等全维度的支持,与商家建立起内容、渠道、订单转化、资源共享、品牌共建等方面的深度合作。

  线上流量的开发与争夺,已陷入一片红海。如果说以前是小试牛刀,那么,如今局势完全改变,大刀阔斧的争夺战铺开。

  从工厂到经销商,从电商平台到家居卖场,均已下场发动线上攻势,力图构筑全渠道的营销闭环。

  2023上半年,富森美继续加码1+3新营销计划,依托场景感的商场,拉开天地人网,一手拓宽线上流量资源,一手理顺线上线下的营销闭环,促成流量到订单转化的实现。

  按富森美的规划,天网以全域获客为逻辑,覆盖抖音、视频号、小红书、公众号、美团点评等渠道。

  地网由人货场构成,其中的人包括销售团队、社群团队、渠道团队等,货则指产品与服务,场则包括门店及各种活动。

  人网主张“人人是媒体、人人是销售”,每个岗位的人员都面临能力重塑,包括新老板、新店长、新导购、新师傅等,要求每个人做传播。

  以2023年的动向看,直播热情再攀高峰,几乎每个月均有大型直播营销活动。

  AG真人

  随后的616尖叫直播盛典,富森美再次入围抖音本地商家618带货周榜,本地家居建材类目第一;单场直播成交券数突破764份。

  成功者涌现。富森美把这些商户代表请出来,通过现场会议、富森美大课堂等渠道,现身分享。

  例如6月的1+3新营销峰会,就有四位富森美商户代表介绍如何借助抖音、小红书、社群等渠道实现业绩的突破。

  社群作为精准流量运营的渠道,富森美亦纳入了整体计划,2023年以来的每场重要活动,普遍配套了社群营销。

  对小红书流量的挖掘,富森美动手较早,2022年时,富森美家居的账号上就跑出了一篇阅读量高达27万的单人沙发笔记。

  进入2023年后,富森美保持了对小红书的加持,带着全场商户一起做,自营账号一度孵化4篇爆款。

  其中一篇冰箱类笔记《种草了能制作超-超-超大冰球的冰箱》,吸引阅读24万,留言咨询201人,后台咨询108人。

  以LG蒸汽护理机为题材的笔记《干洗店不敢洗的香奈儿外套,在家就能洗》、以TOTO浴缸产品为题材的笔记《十几万的漂浮浴缸,气泡按摩真的爱惨了》、以松下旋转鞋柜为题材的笔记等,阅读量集中在10万到20万的级别,咨询总量均在数十到上百人之间。

  AG真人

  此外,红星美凯龙联合天猫实施的“超级星主播”计划,并发动全国商场打造“金牌导购万人直播”;居然之家连续三年落地“老汪来了”多品牌联合直播,2023年收获数百万观看量,同时依托天猫同城店、洞窝平台扩大线上流量,与门店双向奔赴留住客户。

  一是家居卖场及商家正走出门店,打破线下生意的束缚,突破了此前的线下思维与实体店思维,走上了一条线上线下全渠道布局的新路线。

  二是面对用户增长红利的消失,要想在这种新常态下实现生意增长,家居卖场的流量结构必须做出大调整,新一代家居卖场的流量获取能力正在重建。

  借道小红书、直播、短视频、美团点评等资源,我们或许可以从当前的流量战局里,杀出重围,开辟出新道路。

  一是展示产品的质量与功能,给客户提供真实的家居生活空间体验,并完成可信度的验证。

  基于这种期盼,对门店的热烈探索,2023年里亦未停下步伐。上半年中,富森美至少有两场举措,直指家居门店的业态重构与场景升级。

  第一轮动作是“好朋友畅聊商业新场景”沙龙,六大知名设计师解读泛家居商业展陈空间,同时启动富森美青年设计师计划。

  以此为起点,富森美力图搭建3500个品牌商与设计师合作的桥梁,推动精英设计师在富森美设计展厅,将家居商业场景提升为全域新场景,吸引顾客在富森美欣赏优质的家居产品与高颜值的空间,甚至吸引全球设计师到成都看展厅、看设计、看未来。

  经验表明,在“吸引关注—进店体验—品牌信任—消费买单”闭环中,发挥较大影响力的正是设计创造的空间价值。

  一种打动人的空间,既能带给顾客愉悦的购物体验,甚至以观赏性带动业主逛店的热情,同时以设计赋能经销商,使得终端具备更强的客户粘性。

  具体而言,无论是吸引注意力的橱窗,还是引导顾客深入体验的动线,抑或是沉浸式的生活方式体验、氛围感带来的品牌调性提升,都折身出一种转变:泛家居零售门店从“卖家居建材的铺面”转型为“提供生活方式解决方案的空间”。

  另一轮布局则是全案设计中心揭牌,踏上了联手家具商户、设计工作室共同服务客户的道路。

  由富森美牵头,一端整合商场内的全案家具软装品牌商,另一端邀约设计工作室,根据顾客的需求提供全屋设计方案,以设计服务给顾客创造更大的价值。

  这种价值至少有两种,一是为顾客提供整家全案的设计服务,并按需配齐全屋家具和定制产品,带来更强的情绪价值。二是由龙头卖场牵头,对接设计师资源,促成与商户的合作,联手驱动成交率的上升,而且可能带来高价值客流量的增长。

  2023年里,富森美平台上,已有舒达、丝涟等多位品牌商家开始了终端的改造,最终带来的则是家居卖场的体验迭代。

  重点营销活动的打造,重要消费节点的红利争夺,在家居行来里并不少见,近十年里,已有数起知名的大型活动IP浮出水面。

  例如顾家家居的816全民顾家日、蒙娜丽莎陶瓷的微笑日等,被头部品牌们视为提振团队信心、集中力量打大仗,以及抢占市场份额的契机。

  事实上,近几年里,富森美、红星美凯龙、居然之家等头部卖场已孵化多场大型活动。

  典型案例如富森美的万人家博会、尖叫618等,居然之家的“老汪来了”直播活动,红星美凯龙的“315FUN肆嗨购”等,均投入了重量级资源,调动一二线品牌集中参战,成功培育起较大的消费影响力。

  尖叫618大型活动铺开后,高新店透露的战报显示,最终完成10多场落地活动,涉及品牌启幕、新品发布、人气抽奖等;并有超30场品牌活动、超10场设计活动等。

  时代的洪流滚滚向前,家居卖场也历经几轮迭代,从富森美等主力军的动向中,我们能够看到,一场全新的战役已然启动。

  只有成功构建起新环境下的经营能力,传统卖场才有可能在未来的竞争中大展拳脚,也才可能在家居消费的新浪潮里,找准自己的位置,再次起飞。返回搜狐,查看更多


本文由:AG真人·(中国)官方网站 - App STORE提供