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AG真人·(中国)官方网站 - App STORE_关于家居卖场未来出路的18种现象和思考

  一种正在发生的局面是,近几年来,陆续有多处家居卖场闭店的情况,甚至一些全国龙头卖场、连锁品牌都没有避免。

  据大材研究的不完全统计,从2018年以来,大概已有50家左右的家居建材市场,因拆迁、搬迁、关停、转型升级等原因退出历史舞台。

  出局的家居卖场中,多数是地方企业,其中也有少部分大型连锁卖场关掉了分店。究其原因,流量下滑、经营困难较为普遍。

  尤其是那些品牌力较弱、运营资源与能力不足的中小家居卖场,未来的出路还将继续变窄,出局转型是常态。

  大材研究认为,作为大家居建装行业的核心流通渠道,在可预见的未来,家居卖场依然存在巨大的价值。如何提升竞争力,在持续升级的压力中立于不败之地,甚至脱颖而出,是当下的战略课题。

  对于这类问题,包括富森美、红星美凯龙、居然之家、大明宫、第六空间等众多连锁卖场在内,都在全力寻求答案,或跳出传统卖场的经营思维,构建面向未来的竞争优势;或培育新的增长点,提前布局应对可能到来的卖场业务下滑形势。

  综合近年来各大主力企业的经营动作,大材研究梳理了18种现象与思考,这种积极的创新、有效的行动,以及经营能力的持续迭代,将帮助我们赢得未来。

  1、与商户联手发起多种营销动作,将成为家居卖场的经营标配。尤其是要激发商户主动营销、主动落地大小活动,已是争夺流量资源的重要措施。

  仅2023年以来,就有多起联盟出现,例如,富森美以1+3新营销计划为框架,发动3500家商户解锁新技能、打捞新流量,并且联手方太、箭牌等品牌商家展开“内容+流量+资源”等多维度的共创。

  例如与与箭牌卫浴合作“超级品牌日”,发起“携手共创可爱生活”活动;与方太联合推出“吃到一起 才对味”520心动日,邀请金莎作为嘉宾,成功带动方太玥影套系pro等套系新品在成都市场的销售。

  再以二月启动的富森美流量挑战赛为例,仅3周时间,就有800多家品牌参与,累计输出直播、短视频、小红书共6805条(场),社群引流1530组,开启直播351场。

  居然之家的“老汪来了”直播,今年联合了敏华控股、慕思、梦百合、麒盛、欧派、索菲亚、美的、箭牌、金牌、TATA木门等品牌高管。

  红星美凯龙围绕重要节点打造315FUN肆嗨购节及618理想生活狂欢季,均调动了众多品牌参战。

  以今年818FUN肆嗨购节为例,全国商场车流量同比增长13%,整体销售额同比增长21%,并发布了TOP100品牌夺魁榜,联手海尔、芝华仕、欧派、慕思、九牧等15家品牌推爆品,联合营销,全国放价。

  以前是月月有活动,现在要做到每个关键节点、每个月要有大型活动,每周要有小活动,确保高频次地曝光,持续影响目标客群。

  据大材研究的观察,大多数周末及节假日,主流家居商场的中庭都会有活动亮相,如果具体到商户的店面,小型活动更是高频。

  而家居卖场的扮演角色,将不再局限于场所的提供,而是联合商家,做大客流量,再沉淀私域流量与运营经验、渠道资源等,赋能更多商家。

  未来的时间里,主力商场将继续加码营销动作,一是提高活动频次,尽可能多地抢占流量;二是集中精力打造核心活动;三是实现渠道的多元化、全面化。

  3、营销动作将进一步精细化,从目标确立、流程设计、创意策划、内容丰富、流量获取、前期预热,到客户邀约、转化机制等各个环节,逐渐形成机制,有专人负责,有成套的方法可落实,有各个环节的考评。

  直播+短视频、电商、内容种草等,均有布局,并且逐渐基于自身优势与资源,跑出线上流量获取的路径。

  按富森美的1+3新营销计划,天网以全域获客为逻辑,覆盖抖音、视频号、小红书、公众号、美团点评等渠道,实现全面开花。

  以直播营销为例,2023年的热情再攀高峰,几乎每个月均有大型直播营销活动。

  仅以4月15日到5月7日的抖音直播团购节为例,富森美家居入围成都本地商家带货周榜排名第八,本地家居建材类第一。开播三周,直播间成交券数达到2000多。

  对小红书流量的挖掘,富森美动手较早,2022年时,富森美家居的账号上就跑出了一篇阅读量高达27万的单人沙发笔记。2023年继续发力,带着全场商户一起做,自营账号一度孵化4篇爆款。

  居然之家连续三年都办“老汪来了”多品牌联合直播,收获数百万观看量;天猫同城店的覆盖面再次扩大,与腾讯生态的合作向前推进;洞窝平台的流量数量非常漂亮,力图成为门店拓客的一个新通道。

  红星美凯龙联合天猫发起“超级星主播”,实施“天天有直播、周周有团购”行动,并发动全国商场实施“金牌导购万人直播”行动。

  5、主动营销获客并建立流量池,将是家居卖场角逐的大方向。卖场运营方需要建立属于自己的流量池,也要带着场内商户们一起建立流量池,少一个环节都不行。

  6、家居卖场的经营者没有机会躺在功劳薄上休息,只有激活团队的能量、激发商户的热情,并提供有效的指南,主动到小区、设计师圈层、装修公司、购物中心、社交媒体、社群等客户活跃的各种平台上挖掘源。

  大材研究认为,虽然是做的卖场生活,走的实体业务路线,但业务战场并不只是在卖场里,而是在广阔的天地里,在城市的每一个角落里,在客户活跃的每一个平台。

  7、卖场与商户的合作关系进一步深化、多元。不能局限于租赁关系,而是要实现多方位的深度合作,输出更多价值。

  合作深化的表现有很多,例如联合举行活动、联手提供家居服务、联手整合设计师与工长等关键资源;牵头促成商户之间的联盟,共享客源。

  8、家居卖场也应该有自己的私域流量,而且必须要掌握私域流量。家居门店也要有私域流量,卖场可以带着门店一起做。

  有很多资源都可以成为私域流量,包括运营老客户、本地居民社群运营、自媒体大号、设计师、工长等本地资源,都非常宝贵,值得投入专门的资源予以沉淀,长期运营。

  9、B端流量不能被忽略,例如装修公司、各类采购商、第三方家居服务平台等。传统的家居卖场,主要是跟零售客户打交道,重心在接待居民,但B端资源的重要性,将影响卖场的未来。

  预计在接下来的几年里,一些家居卖场会有成套的动作投入到B端渠道,实现B端流量的扩容,再把这种流量对接给场内商户。例如,富森美联手成都20大知名装修公司,成立“幸福家装联盟”,相互引流。

  10、整体来看,家居卖场的流量结构正面临一次全新的塑造,同时也亟需建立有影响力的IP,包括产品IP、活动IP、服务IP等,构筑更高的竞争壁垒。

  谁能抢先构筑起符合趋势的流量结构与护城河,谁就更有可能在未来的竞争里抢占优势份额。

  11、家居卖场做电商,行得通吗?早年有不少企业自己搭电商平台,开网店,后来又入驻天猫同城站、小程序商城等。这两年里,居然之家上线洞窝APP,给出的数据还相当漂亮。

  那么,接下来是否有必要加大电商的力度?大材研究认为,家居家装电商已经打开局面,国内成功者不少,例如林氏家居、源氏木语、芝华仕、九牧等,电商成果显著。国内也有家得宝、宜家等知名零售商,电商业务风生水起。

  作为流通渠道,家居卖场做电商的价值在于,把订单派给商户,本质来讲还是扮演了一种引流的角色。如果能够做成功,电商有可能给卖场带来增量,多几枚抢占市场份额的砝码。

  12、商户赋能破圈,在传统的赋能方式外,从直播、楼盘、数字工具、线上平台等入手,为商户提供新的流量与经营工具支持。

  大材研究认为,家居卖场的一大核心职责就是全方位赋能,多措施赋能,要做抢先的实践者,凡是市场上出现的新工具与新办法,都应该抢先一步试验,积累经验后,再提供给场内的每位商户。

  要有实际的动作,要有实际的效果,要拿出数据来,例如举办多少场免费课程,商家掌握了哪些本领,后面用得如何,对改善业绩的帮助有多大。

  13、我们讲赋能,很多时候是单向的,无法把握效果,导致效果两极分化, 善于学习者,将最大化吸收赋能的营养,进而能力升级。而学习意愿不强者,或者学习节奏未跟上,执行环节又拖后腿,其赋能效果普遍不佳。

  在解决这一问题时,富森美副总经理吴宝龙提出了“使能”主张,就是想办法让每一位经销商、导购了解新的工具、掌握新的方法、获得新的资源,同时,借助成功案例的示范,激发每家门店团队的信心,愿意掌握新办法,主动学习新技能。

  近几年里,富森美围绕使能的目标,具体做法至少涉及:明确赋能的内容;安排专人对接门店;通过社群、腾讯会议等动员;举办富森美大课堂,动员门店收听;专人跟进学习情况与效果。

  然后再从商家里发现某种做法的示范者、从导购里挖掘某种方式的成功者,邀请榜样人物上台分享,介绍经验,带动更多人参与进来。

  14、家居卖场引进的品类结构、品牌结构与业态结构,都要根据市场形势的变化而展开调整,不要怕麻烦,也不要怕折腾。

  新的家居消费热点一旦出现迹象,就要着手抓住,引进对应品类与有代表性的品牌。

  以富森美为例,近几年里,陆续革新业态,推出大物流批发、独立大店、创意设计中心、拎包入住等,满足不同客户的需求,同时为消费者提供一站式服务。

  红星美凯龙保持智能电器生活馆的开店力度、探索新物种M+高端设计中心及顶地空间主题馆等。

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  据大材研究的了解,近两年里,整家定制、智能家居、高定家居等,成为新的消费潮流,自然要在卖场里占一席之地。

  富森美的一些创新给出了有价值的参考,例如开设富森美术馆,展销适合家居场景的作品,并与核心商家合作,把艺术品植入到品牌店里。

  同时,富森美在家具馆开了全案设计中心,汇集17大全案家具软装服务商,6大设计工作室,以“全屋全球全案”为核心,消费者和设计师可选择全屋所需家具和定制产品,实现成品房的全屋购齐。

  后来,富森美又启动商业新场景+青年设计师计划,搭建3500个品牌商与设计师合作的桥梁,推动更多精英设计师在富森美设计展厅,将家居商业场景提升为全域新场景,吸引全球设计师到成都看展厅、看设计、看未来。

  16、小区舞台应该成为家居卖场的一大重点,将营销触角伸到小区里,组织旧房翻新装修、以旧换新等活动,进入小区,把营销战场前移,抢占存量市场的机会。

  其中的做法多样,例如联合拎包入住服务商进小区,将卖场延伸到小区样板间,吸引业主到场体验、咨询和下单。或者整合多个品类品牌,为顾客提供“一体化设计、一体化家居、一体化施工”的整体解决方案。

  17、跳出卖场业务,培育新的增长点,例如投资、装修业务、家居零售、家居与大消费的融合等,这也是家居卖场的重点调整。

  其中一种做法正在推进,就是探索家居零售与文娱休闲、创意设计等多业态融合发展,家居卖场将不再独立存在,而是与购物中心走到了一起。富森美、居然之家、红星美凯龙等均有布局,但成功的模式还在完善中。

  18、时代的洪流滚滚向前,家居卖场已历经几轮迭代,接下来的变化不会停止。

  只有不断自我革新,构建起新环境下的经营能力,传统卖场才有可能在未来的竞争中大展拳脚,也才可能在家居消费的新浪潮里,找准自己的位置,再次起飞。

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